El capítulo “Del contenido al flujo: nuevas relaciones entre medios y usuarios en el ecosistema digital” de Francisco Albarello tiene como tema principal las nuevas relaciones entre los medios y las audiencias. En el mismo, el autor habla de la revolución tecnológica y lo que esto provocó en el ecosistema digital. Albarello plantea que está desapareciendo la pasividad de la audiencia y la linealidad del proceso de comunicación, ya que hoy los usuarios no son simples receptores o lectores de noticias sino que participan en la producción de contenidos, le dan forma a los mensajes previamente construídos, “compartiendo, reconfigurando y re-mezclando contenido mediático” (p. 225). Estos usuarios, además, están acostumbrados a un contenido que no es igual para todos, sino que está personalizado de acuerdo al perfil de cada uno gracias al software y los algoritmos que le ofrecen una experiencia a medida.
En esta línea, el autor plantea un desplazamiento del contenido al flujo, considerando este último un término más adecuado para describir lo que está sucediendo. Considera que el contenido “ya no está empaquetado o encorsetado en sistemas de distribución para ser entregadas a los consumidores, sino que adquiere una liquidez tal que se filtra por diversidad de medios y plataformas y circula descontroladamente cuando llega a manos de los usuarios” (p. 224). Esto se relaciona con lo que sucede en la actualidad con la información difundida en redes sociales.
Supongamos que leemos en Twitter una noticia que provoca interés en varios usuarios. Esto los invita a que interactúen con la misma (ya sea con una cita, un retweet, un me gusta) e incluso pueden dejar comentarios, opinar, o abrir un debate. De esta manera el tweet en cuestión se convierte en tendencia, llegando a ser visualizado en diferentes plataformas (páginas de noticias en Instagram, medios informativos digitales, noticieros, etc).
Esto es lo que Jenkins, citado por Albarello en este capítulo, llama convergencia. Un “flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas”. Dichas audiencias están dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.
Cuando el usuario es tu contenido
Ahora bien, Albarello menciona un término en el que profundizaremos que es User-generated content (UGC), conocido como “contenido generado por el usuario”. El autor afirma que “el medio como institución no tiene ya el monopolio en la creación del contenido” sino que cualquier usuario puede ser hoy generador de contenido y llegar a un gran público. El término UGC se atribuye a publicaciones realizadas por usuarios: comentarios en entradas de blogs, vídeos, imágenes, opiniones en comercios electrónicos, posts y comentarios en redes sociales entre muchas otras. El UGC, afirma Fernando Maciá, ha tomado mucha relevancia en la actualidad, incluso en el ámbito del marketing.
A modo de ejemplo, las campañas User-generated content son, además de promoción gratuita para las marcas, una de las técnicas más efectivas de conseguir y fidelizar clientes. Esto se debe a que el “boca a boca” continúa dominando las decisiones de compra y adquisición de los clientes. Según un estudio realizado por la compañía TurnTo Networks, un 90% de los consumidores afirma que el contenido generado por el usuario influye en su decisión de compra, ya que confiamos mucho más en los mensajes que generan nuestros semejantes que en cualquier otro modelo de publicidad. Por lo tanto, el UGC genera confianza, credibilidad y muchas ventajas más.
André Musinho comenta que para propiciar el User-generated content debe lograrse que el internauta “se sienta identificado e incluido”. Esto fue lo que hizo Coca-Cola en “Compartí una Coca-Cola con”, una creativa campaña en 2015 que consistía en distribuir ejemplares de esta bebida que incluyera nombres y apellidos comunes en cada país. En Argentina, para su desarrollo, la compañía seleccionó el 80% de los nombres propios y el 20% de los apellidos más populares del país junto con los 18 de los vínculos más comunes de los argentinos tales como amigo, papá, hermana, etc.
De esta forma, la compañía logró que miles de consumidores se sorprendieran al adquirir una lata de la bebida con su nombre o apellido y estuvieran motivados a publicar una foto junto a ella en las redes sociales, acompañada del hashtag #ComparteCocaCola. Además, esta campaña se difundió a través de comerciales de televisión, videos en formato digital, acciones con famosos o innovaciones en la vía pública.
Albarello resume lo que hemos expuesto de la siguiente manera: “si los contenidos producidos por los medios quieren seguir siendo objetos de consumo, deben transformarse en excusas para la conversación, de unos usuarios que ya no se guían tanto por las marcas –de los medios o de los productos- sino por la relevancia que tiene ese contenido para su vida cotidiana”. Por lo tanto, las compañías no se deben preocupar solamente por generar una necesidad sino que, además, deben generar una experiencia, apelar a los sentidos del consumidor y empezar a considerarlo como un sujeto de sentido. Las nuevas generaciones no solo miran el producto, sino también a la institución en general, su responsabilidad social y el impacto que genera la misma en la comunidad, entre otros aspectos.
Integrantes:
- Emilia Sánchez – MU: 15619
- Julieta Ozdoba – MU: 15601
- Melina Ormeño – MU: 15860
BIBLIOGRAFÍA
-Albarello, F. (2017). Del contenido al flujo: nuevas relaciones entre medios y usuarios en el ecosistema digital. En Arrueta, C. y Labate, C. La Comunicación Digital. Redes sociales, nuevas audiencias y convergencia: desafíos y oportunidades para la industria, el Estado y los usuarios (1ª ed., pp. 219-230). Editorial de la Universidad Nacional de Jujuy.
-Macía, F. (s.f). ¿Qué es el contenido generado por el usuario (UGC)?. HumanLevel. https://www.humanlevel.com/diccionario-marketing-online/user-generated-content-ugc
-Mousinho, A. (2 de enero de 2020). Descubre qué es el User Generated Content y cómo puede ayudarte a generar engagement en tu estrategia de Marketing. Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/user-generated-content/
-Redacción Adsmurai. (s.f). 4 beneficios del Contenido Generado por el Usuario. Adsmurai. https://www.adsmurai.com/es/articulos/4-beneficios-del-contenido-generado-por-el-usuario