En la actualidad los medios de comunicación y la cultura atraviesan diversos procesos de transformación por la inclusión de la tecnología; los medios trabajan con la dimensión política y simbólica de la producción social de contenidos y discursos, como así también las empresas privadas, o industrias culturales, cuyo único objetivo es obtener una remuneración a través de este bien o servicio.
Las industrias culturales en general y los medios en particular trabajan sobre y con un recurso finito especialmente codiciado en el contexto actual: «la atención». Con la aparición de Internet se rompe con el distanciamiento tecnológico, permitiendo que se den cambios en las formas de producción, difusión y comercialización de información y entretenimiento. Todo esto con el aumento de las distintas nuevas plataformas online que empezaron a surgir.
En esta transición que se fue generando se pueden identificar 3 grandes sectores: el de los Productores de Contenidos provenientes del mercado analógico o medios tradicionales (prensa, radio y televisión); el de los Proveedores de Servicios de Acceso y Conectividad (telefonía fija y móvil, TV de pago, internet fija y móvil); y el de los Actores Emergentes en la red (productores y distribuidores de contenidos, Over the Top- OTT, redes sociales, agregadores, etc.
Conectados y sociales, los argentinos en Internet
Hay que destacar que en los últimos años se han producido grandes transformaciones en el consumo de medios de comunicación. La televisión de pago aumentó sus abonados hasta el año 2014 cuando comenzó un proceso de descenso. Sin dejar de mencionar que la televisión satelital pasó del 10% al 30% del mercado en los últimos 10 años. Otras cifras que muestran crecimiento son las de la cantidad de abonados a banda ancha fija y los de la telefonía móvil, donde el numero creció en un 100% en un lapso de 8 años (2008-2016).
Del total de las líneas de telefonía móvil que hay en la Argentina, sólo 13 millones cuentan con la tecnología 4G, osea sólo el 20%. Otro dato para destacar es que el 65% de los argentinos esta conectado a internet, dando un promedio de 5 horas diarias navegando en la red. Esto afecta, entre otras cosas, al nivel de audiencias de los medios tradicionales. El 85% de los usuarios argentinos de internet utiliza las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) estas redes, utilizadas mayormente por jóvenes entre los 16 y los 34 años, donde los usuarios se “encuentran” con los contenidos informativos y de entretenimiento.
El consumo audiovisual también se vuelve multiplataforma ya que para ver contenidos televisivos, la plataforma tradicional (de aire, de pago o digital) es la más elegida (82%) pero otras opciones en crecimiento son las aplicaciones OTT como Netflix (66%), las versiones de los canales en streaming (46%) y YouTube (45%).
Cambios en el mercado publicitario
La participación de Internet como soporte y espacio publicitario creció de forma constante en los últimos 10 años (1200%). Mientras que en los medios tradicionales, el espacio publicitario perdió bastante terreno, la prensa diaria perdió más del 30%, la televisión (tanto de cable como de aire) perdió algo menos del 10%, las revistas no fueron ajenas a este descenso publicitario y perdieron el 50%. Sin embargo, la radio fue el único medio tradicional que creció desde 2006 (un 60%).
En 2015, la publicidad en Internet alcanzó los $7.7 mil millones y una decena de sitios concentraron el 49% de la inversión: Facebook (21%), YouTube (9%), Clarín (5%), La Nación, Infobae, Perfil, TN, MSN, Ole, etc.
Los encargados de producir y distribuir la información en la Argentina
En Argentina se encuentran propietarios de grandes conglomerados de capitales nacionales, extranjeros o combinados, cuya expansión sucede desde la flexibilización regulatoria en 1989 de los límites a la propiedad cruzada de medios. Esto implicó la constitución de un sistema oligopólico con dos grandes jugares: uno nacional -Grupo Clarín- que opera en los tres segmentos, y otro extranjero -Telefónica- que centralizó su presencia en el segmento de Internet y telefonía.
Por su parte, en el área de la producción de contenidos también se destacan por tamaño y presencia nacional:
- Grupo Indalo: de capitales nacionales (Cristóbal López), con señales de TV de pago y emisoras de radio);
- PRISA-Albavisión: de capitales extranjeros (una firma española asociada a Angel González González) con canales de TV abierta y radios;
- Grupo América: de capitales nacionales (Daniel Vila y José Manzano) con presencia en TV de pago y prensa gráfica además de radio y TV abierta (en sociedad con Claudio Belocopit);
- Viacom: de capitales extranjeros (EEUU) y con presencia en el mercado de TV abierta.
Por otro lado en el mercado de televisión de pago, tres jugadores dominan más del 75% del mercado: Cablevisión (Grupo Clarín) 37%, DirecTV (AT&T) 26,6% y Supercanal (Grupo Vila-Manzano) 5,1%. En el mercado de conexiones de banda ancha, Fibertel (Grupo Clarín) 31%, Speddy (Telefónica) 30,6 %) y Telecom (Fintech) 29,4% dominan el 90% del mercado. En telefonía móvil, tres operadores se dividen la totalidad del mercado: Claro (Slim) 36,5%, Movistar (Telefónica) 32% y Personal (Telecom) 31,6%.
Los modelos de negocios en proceso de revisión
Las empresas de medios de comunicación enfrentan una crisis de modelo de negocio. Éste podría ser definido como la suma de una proposición de valor (en este caso generación de contenidos o difusión de los mismos), la elección de unos canales de distribución, para llegar a unas audiencias determinadas y con unas fuentes de ingreso que vuelven sustentables el proyecto.
La forma en la cual este fenómeno convergente afecta a la valorización del capital, puede sintetizarse en algunas tendencias:
- La abundancia de contenidos;
- La fragmentación de los consumos y polarización entre los más y menos consumidos;
- El desarrollo, por parte de las empresas, de carteras de productos más abundantes; diversificación de la competencia con nuevos jugadores que comparten el mercado de ingresos con diferentes propuestas de valor o productos competitivos;
- Aparición de canales de relación e interacción que ofrecen a las audiencias la capacidad de producir y modificar los contenidos; y los constantes cambios en las tecnologías de la comunicación que modifican dispositivos y usos.
En el escenario actual, se obliga a las empresas, y a sus gestores, a tener una capacidad crítica, analítica y prospectiva al momento de tomar nota de las transformaciones del entorno. Para ello los medios tradicionales cuentan con dos activos trascendentales para el modelo de negocio de la información y el entretenimiento: la marca y las audiencias asociadas a ellas.
Se pueden encontrar diversos factores que dificultan la búsqueda de masividad en internet para los medios tradicionales con contenidos generalistas. El 1º factor es el crecimiento de la oferta de productos que atomizan a las audiencias. Un 2º factor es el mercado publicitario, los anunciantes ven mas atractivo invertir en publicidad en la red. El último factor es el de las fuentes de ingreso. El mercado publicitario diversifica sus presupuestos y los medios masivos pierden atracción ante otras plataformas que ofrecen contratos más directos y personalizados.
Según los autores Schilke, Ullrich y Wirtz, la solucion para mejorar estos modelos de negocios, es tener en cuenta los siguientes apartados:
- Capitalización de ventajas comparativas (audiencias y marcas);
- Producción de unos contenidos específicos y adaptados a las situaciones, plataformas y dispositivos de consumo;
- Contraposición de los productos generalistas y masivos con otros segmentados y especializados;
- Relevancia de la interacción y personalización de la instancia de consumo de acuerdo a la información recolectada (Big data) y los usos;
- Crisis del modelo publicitario tradicional y de los anuncios invasivos.
Espacio audiovisual ampliado
El espacio audiovisual ampliado, según (Marino, 2016), Pensar en la noción del espacio audiovisual ampliado (Marino, 2016) se lo puede describir como «Un conjunto integrado por los sectores del Cine, la Televisión abierta y de pago y los servicios online, que habilita la posibilidad de incluir el conjunto de plataformas, lógicas, soportes y modelos de negocio». Con el surgimiento de la Televisión Over The Top , un ejemplo de esto es Netflix, se constituyó en un jugador global; porque desde que lanzó una plataforma online de distribución de películas y programas por suscripción mediante tarjeta de crédito su crecimiento y expansión fue insuperable.
Por el lado de los opradores tradicionales aparece la plataforma Cablevisión Flow. Dicha organización permite tener disponible más de 4500 contenidos on-demand, más de 200 canales de televisión en vivo y aquellos programas que haya grabado el usuario en la nube. Tambien aparece FWTB, un canal de WebTV cuyo contenido pensado para ser distribuido exclusivamente por internet.
Por ultimo, el cine no se quiere quedar atrás y aparece CineAR, es una plataforma de VOD de contenido audiovisual nacional. Se creó en diciembre del 2014 en conjunto entre el INCAA y ArSat con el objetivo de adaptarse al advenimiento digital de la convergencia y para promover la industria cinematográfica argentina.
Nuevos modelos de radio y prensa informativa
Para finalizar, la radio y la prensa escrita o informativa, tambien se estan adaptando a los nuevos contextos. El consumo a través de los dispositivos conectados a internet es el único que muestra un crecimiento (smartphones y computadoras) mientras que los más utilizados son los analógicos (aparato tradicional, auto-radio y FM en teléfono celular) aunque con pérdida de participación. En el ecosistema radiofónico online no sólo se encuentran las radios AM y FM del espectro tradicional, sino también, aquellas emisoras que utilizan exclusivamente la red para distribuir sus contenidos, los creadores de podcasts, los agregadores y, también de forma lateral, las plataformas digitales de música.
El sector de la prensa gráfica informativa es el que sufre la transformación de modo más intenso. La Nación, fundado por Bartolomé Mitre en 1870, se mantuvo hasta el año 2016 como una empresa de presencia exclusiva en la prensa gráfica. A comienzos de 2015 la plataforma digital del diario comenzó a incursionar de a poco en la generación de producciones audiovisuales. Otro gran medio como el Grupo Clarín opera una plataforma digital de su empresa emblemática: el diario. La plataforma fue lanzada el 10 de marzo de 1996. Desde entonces y hasta 2017 se convirtió en el medio informativo más visitado de Argentina.
El caso Infobae resulta peculiar. La empresa que lleva adelante la cabecera informativa ofrecida en línea Infobae.com es el más raro del sistema comunicacional argentino. Por momentos compuso un multimedio y en ocasiones redujo su tamaño como estrategia de supervivencia. Lo más significativo de su performance es que según el ránking de Alexa ocupa desde 2017 el puesto 11 de los sitios más visitados de Argentina.
Argentina presenta un escenario en plena transformación, con crecimiento en los niveles de conexión a internet y de su calidad que habilitan nuevos espacios de consumo y formas de uso de un recurso por el que los medios compiten: el tiempo de atención. Los recursos económicos que antes se dirigían exclusivamente hacia los medios de comunicación (abonos, pagos directos o publicidad) comienzan a encauzarse hacia otras plataformas (redes sociales, proveedores de conexión, agregadores y gatekeepers del mundo online). Esto pone en jaque los modelos tradicionales de desarrollo y sostenibilidad.
Por: Carlos Galdeano